OLG Celle: Instagram-Werbung mit #ad als zweitem Hashtag reicht zur Kennzeichnung als Werbung nicht aus - Rossmann verurteilt - 13 U 53/16
Die Werbung auf Plattformen wie Instagram und Twitter, die kaum als Werbung erkennbar ist: Die kann man durchaus als ein ziemliches Ärgernis betrachten.
In Print-Produkten sind Anzeigen üblicherweise klar als solche zu erkennen. Online gibt es einen sehr großen Graubereich.
Das Oberlandesgericht Celle hat nun eine bemerkenswerte Entscheidung getroffen. Die Entscheidung der Vorinstanz wurde korrigiert und die Drogeriekette Rossmann zur Unterlassung verurteilt.
Das Urteil erging also nicht an den Instagram-Nutzer mit etwa 1,3 Millionen Followern, der den Eintrag erstellt hat. Sondern an das beauftragende Unternehmen. Was das Risiko einer Wiederholung auch deutlich verschärft.
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Versteckte Kennzeichnung reicht nicht aus: Drogeriekette Rossmann für Schleichwerbung mit Instagram-Star verurteilt
http://www.manager-magazin.de/unternehmen/handel/rossmann-fuer-schleichwerbung-mit-instagram-star-verurteilt-a-1164434.html
Das Urteil: Zur Kennzeichnungspflicht gesponsorter Posts bei Instagram mittels Hashtag zur Vermeidung von Schleichwerbung, OLG Celle, Urt. v. 08.06.2017, Az.: 13 U 53/16
http://www.aufrecht.de/index.php?id=8842
Bei Heise: Schleichwerbung auf Instagram: #ad reicht als Kennzeichnung meist nicht aus
https://www.heise.de/newsticker/meldung/Schleichwerbung-auf-Instagram-ad-reicht-als-Kennzeichnung-meist-nicht-aus-3814079.html
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Die Leitsätze:
> 1. Zu den Voraussetzungen der Kennzeichnung von werbenden Social Media Beiträgen.
> 2. Eine ausreichende Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks eines Instagram-Beitrags fehlt, wenn der Hashtag „#ad“ innerhalb des Beitrags nicht deutlich und nicht auf den ersten Blick erkennbar ist.
> 3. Ob der Hinweis „ad“ in Alleinstellung hinreichend deutlich gewesen wäre, lässt das Gericht offen.
Die Abänderung des Urteils:
> Der Verfügungsbeklagten [Rossmann] wird bei Meidung eines vom Gericht für jeden Fall der künftigen Zuwiderhandlung festzusetzenden Ordnungsgeldes bis zu 250.000,00 €, ersatzweise Ordnungshaft, oder Ordnungshaft bis zu 6 Monaten, zu vollziehen an ihren Geschäftsführern, untersagt, im geschäftlichen Verkehr unter Einschaltung einer als Privatperson auftretenden Dritten, beispielsweise „x.“, für kosmetische Produkte zu werben, ohne den geschäftlichen Zweck der Werbung für diese Produkte kenntlich zu machen, insbesondere zu werben:
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> „An alle Sparfüchse: AUFGEPASST! NUR morgen gibt es in allen Filialen von #r. & im Online Shop 40% Rabatt auf Augen Make-Up! Viel Spaß beim Einkaufen! @m. _r. Eyes: R. Y. S. S. Mascara & M. N. Y. The R. N. Lidschatten Palette
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> #blackfriyay #ad #eyes #shopping #rabatt #40prozent“
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> samt der Abbildung zweier weiblicher Unterarme mit Kosmetika und Schmuckstücken, wenn dies geschieht wie im Internet unter www.i. gemäß Ausdruck vom 24. Januar 2017, Anlage A 3.
Man sieht also: Es gab zwar den "markierenden Hashtag" #ad. Aber dieser war im "Hashtagsumpf" am Ende des Beitrags versteckt, nicht am Anfang des Textes.
Der Streitwert wurde auf 20.000 Euro festgesetzt.
Der Hauptsatz des Urteils:
> Der streitgegenständliche Beitrag bei Instagram verstößt gegen § 5a Abs. 6 UWG. Bei dem Beitrag handelt es sich um eine geschäftliche Handlung (dazu (1)), deren kommerzieller Zweck nicht kenntlich gemacht ist (dazu (2)) und der sich auch nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt (dazu (3)); die Handlung ist geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte (dazu (4)).
Die geschäftliche Handlung ergab sich bereits daraus, daß der Instagram-Nutzer für den Beitrag Geld erhalten hatte.
Das Landgericht hatte die Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks noch als ausreichend betrachtet. Das korrigierte das OLG.
> Die Verwendung des Hashtags „#ad“ ist jedenfalls in der Form, wie es vorliegend erfolgt ist, nicht ausreichend, um den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen.
Und weiter:
> Eine ausreichende Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks des streitgegenständlichen Beitrags fehlt aber jedenfalls deshalb, weil das Hashtag „#ad“ innerhalb des Beitrags nicht deutlich und nicht auf den ersten Blick erkennbar ist.
Eine weitere Korrektur der LG-Entscheidung:
> Der Senat vermag dem Landgericht auch nicht darin zu folgen, dass eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks des Beitrags entbehrlich ist, weil sich der kommerzielle Zweck unmittelbar aus den Umständen ergebe.
Laut dem Manager-Magazin hatte der hier klagende Verband etwa zwei Dutzend Instagram-Nutzer abgemahnt, einige hatten eine Unterlassungserklärung unterschrieben. Dort drohen bei Wiederholung 5.100 Euro Vertragsstrafe.
Bei dem Verfahren handelt es sich um ein einstweiliges Verfügungsverfahren. Da ist die Entscheidung unanfechtbar. Es müßte aber noch ein Hauptsacheverfahren denkbar sein, das womöglich noch zum Bundesgerichtshof gehen könnte.